Las cookies de terceros tienen los días contados: Google tiene programado bloquearlas para 2023 en Chrome, y eso puede cambiar drásticamente cómo funcionan los negocios digitales. En este post les explico por qué, y cómo podrían responder en su empresa para prepararse para ello.
Las cookies de terceros
Las cookies de terceros son traqueadores incrustados en el código de las páginas web, que recopilan información sobre qué hacen los usuarios en Internet. Es decir, que pueden monitorizar a qué das click, qué escribes en el cuadro de búsqueda, o cuánto tiempo pasas en una determinada página; y esta información queda ligada a identificadores como la IP o el dispositivo.
Una vez recopilados los datos, se venden a otras empresas que los podrán usar con finalidades de marketing, reventa, espionaje o quién sabe qué.
La función de las cookies de terceros
El caso es que, por cuestionables éticamente que sean, las cookies de terceros cumplen una función comercial básica: permiten la segmentación detallada en publicidad pagada por Internet.
Pongamos que un negocio quiere lanzar una campaña de anuncios en Facebook Ads, por ejemplo. Para maximizar el retorno de la inversión en anuncios (ROAS) y conseguir el mayor número de ventas, querrá que lo vea un segmento muy específico de la población, el que es más probable que se convierta en cliente.
Por ejemplo: sólo quiero que mi anuncio lo vean… hombres de 35-39 años, en la región metropolitana de Lima Perú, que les guste el queso roquefort, que vayan a misa los domingos y que tengan un iPhone 12… es gracias a las cookies de terceros que puede llegar a ese segmento exacto. (No sé qué querrías venderle exactamente a ese segmento, pero es posible comunicarse con él).
En suma, las cookies de terceros permiten poner a las empresas en comunicación con sus clientes potenciales. Algo que podemos considerar vital para un negocio digital.
El paradigma de la privacidad en línea
La privacidad de los usuarios está ganando terreno en la actualidad. En 2021, Apple lanzó su sistema operativo iOS 14, que permitía a los usuarios deshabilitar parte de esos traqueadores. Entre los mayores afectados, el traqueador Pixel, de Facebook Ads.
Hasta entonces, si una web tenía un Pixel conectado a una cuenta de anuncios de Facebook Ads, ésta le permitía a su dueño saber información ultra valiosa. Por ejemplo, cuándo habías estado en su web, habías agregado un producto al carrito y finalmente dijiste «mejor no» o «todavía no». Con esa información, el anunciante podía ponerte más anuncios para convencerte de terminar la compra (retargeting).
Con ese cambio, un pequeño negocio ya no iba a poder saber si las compras de su ecommerce se debían a los Facebook Ads (‘atribución’), a cuál anuncio en concreto, o a otro motivo.
Puede que a una empresa gigante como Nike o Netflix le de un poco más igual no saber de dónde viene el éxito o los problemas, porque tiene un presupuesto de marketing descomunal y mucho margen para experimentar, pero a una PYME no le da igual. Al perder una fuente valiosa de inteligencia de negocio (los traqueadores), la rentabilidad de sus esfuerzos de marketing se puede ver seriamente afectada, y poner en peligro la supervivencia de su negocio.
El fin de las cookies de terceros
¡Que viene el lobo! Google ha anunciado varias veces que va a bloquear las cookies de terceros en Chome, el navegador que usamos la mayoría de internautas. Sin embargo, parece que ésta es la buena: en 2023 ya no habrá cookies de terceros en el principal navegador de Internet.
¿Es el fin de los anuncios por Internet?
En absoluto. Los anuncios son lo que hace rentable a gigantes como Meta (Facebook) y Alphabet (Google), y se van a asegurar de que siga siendo así. De modo que siempre habrá formas de hacer anuncios que sí sean efectivas.
Sin embargo, parece que nos movemos hacia un paradigma de Internet más fragmentado, y con información mucho menos pública. Esto les permite a las plataformas de anuncios competir más fieramente entre ellas (Apple dañando a Facebook Ads; Google dañando a todos los demás). Pero a quien se lleva por delante es a las PYMEs y emprendedores que nos beneficiábamos de esos sistemas indirectamente, y nos tenemos que adaptar a los cambios.
Cuando cada vez más empresas están digitalizadas, las condiciones de la competición se vuelven más y más difíciles, y las estrategias deben cambiar.
Estrategias alternativas sin cookies de terceros
Como les contaba antes, lo que está de fondo es poder transmitir tu mensaje a tus clientes potenciales. Los anuncios hacen eso (for a price), pero hay muchas más estrategias que también pueden conseguir eso.
Si no puedes apoyarte en datos de terceros, tienes que generar datos de primera mano (first-party data). ¿Qué datos son estos?
- La dirección de email.
- El número de teléfono.
- El historial de compra.
- Cuentas de social media.
- El historial de interacciones del cliente con tu empresa (email, teléfono, social media…).
- Información cualitativa sobre su negocio y sus necesidades.
- Información de su programa de lealtad.
¿Cómo se consiguen esos datos? Con consentimiento y trabajo, persona a persona.
Estrategia #1: CRM
Crear y nutrir una base de datos de tus clientes y clientes potenciales, a los que podrás contactar directamente a través de llamadas de teléfono, SMS, email marketing, Whatsapp o social media.
En el presente, esto se hace a través de softwares conocidos como CRMs (customer relationship management), y hay de muchos tipos: más enfocados a ventas, integrados con Whatsapp Business, integrados con Instagram, conectados con Facebook, o integrados en softwares de planeación de recursos empresariales (ERPs).
Si puedes escribir un email directamente a las personas adecuadas, adelantaste a los anuncios por la derecha.
Consejos para esta estrategia:
- No freir a la gente a emails.
- Crear y automatizar embudos de ventas.
- No mandar emails de CRM a personas que no te han dado permiso para que les envíes emails. ¿Te van a comprar? No. ¿Se van a molestar y te van a marcar como spam? Sí.
Estrategia #2: Tener una increíble estrategia de SEO
El SEO te permite atraer a gente interesada en tus contenidos a tu página web, y potencialmente a tus productos o servicios. Igual que todas las demás estrategias, requiere visión, un plan, equipo formado en SEO y presupuesto para dar resultados (no es suficiente con poner a alguien a crear blogs al aire).
Consejos para esta estrategia:
- Contrata a alguien que sepa de SEO para escribirte artículos o entrenar a tu equipo.
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Estrategia #3: Trabajarte el social media
Esta es la estrategia más frustrante y odiada por las PYMES que están empezando. ¿Por qué? Porque a nadie le gusta publicar un post al que le has dedicado horas, que lo vean 10 personas y solo tenga un like. A eso solo puedo decir, que así es la vida a veces.
El social media requiere un trabajo de crear contenidos de valor, de adaptación constante, de infinita paciencia, de experimentar para ver qué funciona, y de tener un plan para llegar a la gente adecuada.
Consejos básicos:
- Nunca comprar seguidores.
- No dar click al botón de promocionar publicación, pero no tener miedo de invertir presupuesto para crecer.
- Tener un plan.
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Conclusión: no esperes a 2023.
Si tu negocio se apoya en anuncios para conseguir ventas o inteligencia de negocio, asegúrate de tener un plan B en marcha antes de que llegue 2023. Un plan que incluya al menos un pilar nuevo para comunicarte con clientes (pero idealmente, más de uno). No tengas miedo a experimentar, y ¡adelante!
